《超级IP》读后感

先喷一波

书的全名叫《超级IP:互联网新物种方法论》,吴声写的,搜了一下作者貌似是个互联网界的大佬。说实话,因为个人水平有限,这书我没怎么看懂,导致我看到后来已经开始跳跃式的、囫囵吞枣的看了。然后上亚马逊搜了一下,评论也是褒贬不一,58%的人给了5星,15%的人给了1星,而在豆瓣上这书的评分只有6.6分(10分满分),那么要是问我站边哪一伙的话,我估计我是比较低的这边的。

这书的最大问题我觉得是,虽说书名叫“方法论”,但与其说是“方法论”,不如说给出的都是“方法论的制成品”,并没有授人渔,其实还是在授人鱼,他总结了一系列目前的网红、爆品的共性,然后就完了……好像说了很多又好像什么都没说。

后来我一搜,吴声这个人是《罗辑思维》的创办人之一,吴声我虽然不认识,但是《罗辑思维》我熟悉啊,《罗辑思维》在我眼里是靠兜售这种“解除危机感的伟哥”或者叫“罐装智商”而赚的盆满钵满的赚取智商税的一批新网红之一而已,这也解释为了啥这书说了一堆又啥也没说,因为《罗辑思维》也是这个德性,自然比起深度思考更倾向于追踪热点了。

更何况由于这书已经有几年了,书中写出的很多东西都过时了,比如书中猛力吹捧了一波pewdiepie的Revelmode会成为全新的网红孵化平台,然而实际情况是Revelmode持续了一年多就凉了。papi酱的打脸风波更说明了吴声和罗振宇的网红方法论也不是啥灵丹妙药。这些种种正如豆瓣上一名给出2星差评的水友所说:

《超级IP》:伪理论,没能比现有的市场营销理论更高明,只敢勉强去解释已经发生的事情,不敢去预测未来。2星。

如果你喜欢《罗辑思维》这种兜售“罐装智商”的节目,那么《超级IP》可能对你来说也有着不错的阅读体验,但对我来说,这种啥都涉猎啥都不精的书,深度阅读的价值很有限。

因此我认为《超级IP》这书和《罗辑思维》这个节目非常类似,卖的都是观点的制成品,并没有什么深度的思考,实际上是总结归纳的东西更多,而真正能够学到啥要靠读者自己了,不要被“方法论”这个书名忽悠了就好。

然后是正儿八经的读后感

这书我看完了读后感只有一条:

超级IP的根本是兜售价值观。

互联网的变化那么快,这书面世不到3年就有那么多观点被打脸,但以我的理解,不论如何这书的末尾提到的“超级IP的根本是兜售价值观”这个观点是正确的,说白了就还是乔布斯三十年前的“think different”在做的事情。

我印象里之前有一句流传很广的话叫三流企业卖产品,二流企业卖技术,一流企业卖标准。这明显是一套更符合科技或者说研发型企业的段子,那么如果换成更符合这本书的段子就是另外一个很流行的版本:三流企业卖产品,二流企业卖品牌,一流企业卖文化

从这个角度来看,这书的结论也不新鲜,迪士尼啊,漫威啊,苹果啊,可口可乐啊,阿迪达斯和耐克啊,这些都是卖文化的。《超级IP》书中当做正面例子来举的Supreme,也是这样一个从卖品牌上升到卖文化的例子。

书中提了那么多所谓的方法论,不管是什么内容啊流量啊变现啊人格化啊各种术语,本质上都是这一条老掉牙的根本性的思想的体现。人格化,是为了成为这个价值观的载体,比如《毒舌电影》的毒Sir,他是一个客观,不跪舔,敢说真话,也爱推荐冷门佳片,真心热爱电影的一个硬派影评人,代表的价值观非常鲜明;而内容就比人格化更低一级,是这个人格化的载体所产出的内容;而流量,说白了是这个价值观被认可的指标。

但是,也不是所有的东西都需要这里所谓的人格化,因为如豆瓣网友所说,他把“网红、爆款、品牌、IP混为一谈”,而实际只有网红和自媒体需要他所谓的人格化,大品牌、爆款等等不一定需要这种人格化。你会因为索尼子而买索尼的东西么?其实并不会,只有本来就是索尼粉丝的人才对这个感兴趣,你不是索尼的粉丝不会靠这玩意入坑的,或者说,索尼子没有代表索尼的价值观,而家大业大的索尼也没有一个什么可以简单被某二次元卡通形象所代表的价值观,微软也是一个道理,反而任天堂倒是可以靠马里奥和皮卡丘来代表,因为其业务单一,价值观鲜明。

这样一来,其实书里并没有给出针对我们游戏行业的一些可参考的办法,虽然书中涉及了《金卡戴珊好莱坞》这种手游,但这个是当做金卡戴珊这个网红的例子来说的,而不是针对手游来说的。我自己也没有这种打造一个全新游戏IP的经验,那么我就只能纸上谈兵的探讨一番,按照这个逻辑,如何通过卖价值观的方式来尝试搞游戏爆品了。

纸上谈兵开始

这里我觉得首先最需要明确的就是,昙花一现式的爆品并不应该是我们所追求的目标。最典型的例子就是《Flappy Bird》,突然就火了,很火,但然后很快就完蛋了。另外一些不以价值观追求的热门游戏如《王者荣耀》啊各种吃鸡手游啊什么的,虽然现在也很热门,但由于他们的骨子里的价值观就是追求最大化传播的“土味儿炫酷”,因此这种也不应该拿来当做一回事儿来说,因为说白了,他们并不是IP,他们严重依附于单独的游戏品类,一旦这种玩法变得不再热门,那么他们可以说几乎是没有其他出路的,所以他们依然只是一个爆品,而连品牌都算不上,更不用说成为什么IP了。

当然,他们是最挣钱的,也是目前业内最出色的,可以说业内大部分人的水平都不如他们(也包括我),但我估计他们自己心里也清楚,这种热度只能说是目前最挣钱的,而这是很难持续下去的。

所以游戏IP上成功的例子是啥呢?我觉得这里有一个非常简单的判断标准,就是:凡是那些能够跨游戏类型而依然成功的游戏系列,就是强有力的品牌了。比如《魔兽争霸》系列从RTS到MMORPG到CCG(同时还拍电影),比如《DOTA2》以及《巫师》从MOBA/RPG变成卡牌,比如《光晕》从FPS搞到街机,这些明显都是成功的品牌。《帝国时代》就是个反面例子了,随着RTS的消亡,既没赶上MMO的那一波(《帝国时代Online》凉了),也没赶上智能机的那一波(《帝国时代》手游winphone独占),所以彻底凉透了。

那么问题来了,这些成功的游戏品类是在兜售价值观吗?

也可以说是,也可以说不是。这就像《可口可乐》一样,他提供的体验就是一个喝起来很爽的东西,但它背后被赋予的价值观是自由(我也不懂这是怎么赋予上的,毕竟我只是个做游戏的)。那《光晕》的体验是扮演一个挂逼单兵屠大舰,它赋予的价值观是啥?是美国的个人英雄主义与爱国主义,这种东西从美国的橄榄球超级碗到《星船伞兵》那个年代的作品,可以说是一脉相承贯穿美国文化始终的,甚至可以说就是美国梦,那自然这种东西可以成为主流。而《帝国时代》我们知道他们的体验是啥,就是扮演一个统帅排兵布阵嘛,但背后的价值观是啥呢?

好像没啥价值观。

为啥没有?

这要先回答一个问题:兜售价值观的主体到底是品牌还是企业呢?

最一开始这个答案似乎非常的明显——当然是品牌了!比如我个人非常喜欢的系列《战锤40000》,其SLOGAN为“In the grim darkness of the far future there is only war(在遥远的残酷未来,唯有战争)”,完美的传达了其黑暗、末世,充斥着残酷、杀戮、狂热、背叛、堕落、牺牲、宗教感(甚至可以说是邪教感)的反乌托邦世界观。这种世界观也注定了他是一个小众的品牌,而再举另外一个例子《星球大战》,A long time ago in a galaxy far far away的核心价值观是啥?其实是美国来自于清教徒传统的当代家庭价值观——核心家庭的完整高于一切,因此基于这一价值观之下的最大悲剧,也可以说是最最直接、最粗暴、最辣手摧花的手段就是大反派其实是主角他爸。这种价值观可以说是烂俗且主流的不行不行的了,因此受众更广,甚至可以说成为了一代人的群体记忆。

或者说,必须要通俗到能够成为一代人的群体记忆这种级别,才有可能成为超级IP。

但这样一来,就涉及到了另外一个问题,我们应该如何在亚文化和主流文化之间进行取舍。这个问题可以说是非常的难办了。比如我们现在在做的《狼人杀》,这东西原本是一个非常小众的桌游而已,后来突然成为爆品之后,就从原本的小圈子里面跑进了流行文化圈子里面了,虽然一般来说走到这步才叫成功,但对于早期的桌游文化爱好者来说,他们自然不喜欢这么多小白和新手搅乱他们的体验,一切都不如当年《狼人杀》还是亚文化的时候来得好。

Supreme这个牌子也是,现在由于过于的烂大街,最早的那一批真正Underground的硬核玩家已经看不起这个东西了。这里我又忍不住想黑一下《雨血》系列,早期的作品虽然是亚文化的,但也算是一个爆品,后来由于越来越大众越来越流行甚至可以说是越来越媚俗,导致对于真正的游戏玩家来说,《雨血》的手游系列往往都是被忽视不记的。存在同样问题的还有《仙剑奇侠传》等等,现在《仙剑7》说PS4独占大家都当个笑柄来看了,因为实在是把情怀都败光了。

那么我们应该如何掌握好亚文化和主流文化的平衡呢?这就又回到刚才说的问题上了,价值观到底是依附于品牌上的还是依附于背后的创作者身上的。显然,要解决这个问题,那么价值观必须是依附于创作者或者说是企业上的,才能保证品牌的价值观的稳定

比如说,《魔兽争霸》是块金字招牌,但明显其价值来自于暴雪的赋能,假如暴雪脑子突然犯病,把《魔兽争霸》授权给腾讯开发一款手游,那结果是什么样的是显而易见的。

而我们这些暴黑,都是早期暴雪所传达出的文化的热爱者,而暴雪在近十年的价值观发生了改变,这些改变直接影响了他们的游戏的价值观,因此我们看到希尔瓦娜斯烧树只要微笑就好了。还有刚说的《雨血》,他们从一个独立开发者变成了去做可以挂机的手游,同时大幅削弱了原本是最大亮点之一的台词与对话,这对于最早作品所传达出来的价值观自然是一种背叛。

这也回答了为啥《帝国时代》没啥价值观的原因,因为他们的创作者在创作的时候就没赋予他们这些东西,或者说由于后来创作者的价值观的转变而导致品牌的定位发生了很大的改变。没有价值观的东西,过于依赖单独品类的玩法,想要实现在品类之间的转换就很难,早期的《魔兽争霸》也没啥价值观,好在暴雪在不断的为他们赋予价值观,因此成功的实现了跨品类转型,甚至可以拍电影(当然了,成也因为不断的赋予,败也因为不断的赋予)。同为RTS的《帝国时代》可就没这命了,抓住历史题材这一点不放,从原始人打到了美国内战,再高就是现代战争了,自然就做不下去了,这是因为他们一开始的价值观就很难持续。

《三国杀》也是这个问题,《三国杀霸业》,《三国杀英雄传》,《三国杀传奇》都凉了,甚至连大众都没听说过这些产品,这是因为《三国杀》本身并不是一个IP,它连从爆品升级为品牌的这一步都没做到(你想想小米),更不用说从品牌升级到价值观了。

那做的比较好的例子是啥呢?我觉得这时候就又可以把迪士尼和刚才说的战锤40000的版权方Gameworkshop搬出来了,他们毫无疑问作为一个牛逼的IP持有方已经不咋在乎具体的产品了,你昨天手游火了我就授权给你去做手游,今天VR火了我就授权给你去做VR,明天脑后插管火了我就授权给你们去做脑后插管,随便这些产品怎么变,随便哪些爆款、品牌又出现了要和我们联动,这些都没问题,但就是价值观不能背离。

前面提过的任天堂也是个极好的例子,正因为其企业价值观的稳定,因此各个品牌的产品才会显得整齐划一。

当然了这个是目标,全球也没几个Gameworkshop、任天堂和迪士尼,所以在这谈这个就真的有点太纸上谈兵了,但这就又说回《雨血》的例子上了,我们公司也是独立团队起家的,我们也在打造一些价值观很明确的产品线,而最一开始的目的毫无疑问一定是在小圈子范围内搞一撮粉丝的亚文化(就像当年的小米),而之后怎么走,怎么能够不得罪粉丝的情况下慢慢的从亚文化走向主流文化,这一步虽然说机遇上是可遇不可求的,但心理上或者说意识上,我觉得应该提前想好,以免重蹈《雨血》或者《仙剑奇侠传》的覆辙才是。

这里我还想吹一波霹雳布袋戏,虽然他们限于文化根基等原因很难达到迪士尼的那个高度,一直还是停留在小圈子内,没有真正的做到走进主流文化里,但他们在对自己内容、品牌和价值观的把控上真的是非常不错的,值得学习。当然,我也一直觉得他们还有相当大的空间能够往主流文化中进发才是,只是他们也一直没做好。

P.S. 今天我去霹雳的官网转了一圈,发现他们还有打造app,以及和一些年轻的时装设计师联动等等,可见他们还是在这方面有着相当的作为的,结果会如何还需要拭目以待。